Prenons l'exemple de Dollar Shave Club, une petite entreprise qui a défié Gillette. Leur ascension n'est pas due au hasard, mais à une analyse pointue de la concurrence, révélant les vulnérabilités de Gillette (prix et distribution) et offrant une alternative plus abordable et accessible. Un positionnement marketing réussi est vital pour la pérennité d'une entreprise, car il façonne la perception de votre marque face à vos concurrents. Une bonne analyse de la concurrence marketing permet de découvrir une niche unique et de transmettre efficacement votre proposition de valeur.
L'analyse concurrentielle est souvent superficielle, partiale, ou limitée aux concurrents directs. Nous explorerons l'identification des concurrents, la collecte et l'étude des informations, la découverte d'options de différenciation, et enfin, le perfectionnement de votre positionnement.
Définir le champ de l'analyse concurrentielle
Avant de commencer à analyser les données, il est fondamental de définir avec précision vos concurrents et le périmètre de votre analyse. Cette étape initiale concentre vos efforts et fournit des données pertinentes pour un positionnement efficace. Une définition claire du paysage concurrentiel est la base d'une stratégie marketing réussie. Sans cela, vous risquez de disperser vos ressources et de manquer des opportunités cruciales pour obtenir un avantage concurrentiel durable.
Identifier les différents types de concurrents
La concurrence dépasse les entreprises offrant des produits ou services identiques. Une vision élargie est indispensable pour comprendre pleinement le marché. Il est crucial de considérer toutes les offres capables de satisfaire un même besoin, même différemment. La concurrence prend diverses formes, et les ignorer peut être préjudiciable. Identifier ses concurrents de manière exhaustive est une étape cruciale.
- Concurrents directs : Offrant des produits/services similaires au même public cible.
- Concurrents indirects : Offrant des produits/services différents répondant au même besoin (solutions alternatives). Ex : Un restaurant et une livraison de plats préparés.
- Concurrents potentiels : Entreprises susceptibles d'entrer sur le marché (ex : une entreprise avec une technologie transposable).
- Idée originale : Concurrents de l'attention : Facteurs ou activités captant l'attention du public cible au lieu de votre offre (Ex : Netflix vs. réseaux sociaux). Les applications de jeux vidéo sont une concurrence indirecte pour les plateformes de streaming.
Segmenter les concurrents
Les concurrents ne sont pas tous égaux. Les classer par caractéristiques communes affine l'analyse et la cible. La segmentation facilite l'identification des atouts et faiblesses relatifs et révèle des occasions spécifiques à chaque segment. Sans segmentation, vous pourriez traiter tous les concurrents de la même façon, menant à des conclusions erronées et une stratégie inefficace pour votre stratégie de positionnement marketing.
La segmentation est cruciale car elle permet une analyse plus précise, offrant une vue d'ensemble nuancée. Elle permet de cerner les stratégies des concurrents et les segments de clientèle qu'ils visent. En comprenant mieux les segments, vous pouvez adapter votre propre stratégie pour répondre aux besoins de chaque groupe. Segmenter les concurrents optimise également l'allocation des ressources et l'investissement marketing pour un avantage concurrentiel durable.
Par exemple, vous pouvez segmenter par prix (premium, milieu de gamme, low-cost), canaux de distribution (en ligne, physique, mixte), public cible (jeunes, seniors, professionnels), ou stratégie marketing (axée sur le produit, le prix, l'expérience client).
Définir la portée géographique de l'analyse
La pertinence de votre analyse dépend de la délimitation de son étendue géographique. Une petite entreprise locale n'aura pas les mêmes concurrents qu'une multinationale. La portée géographique influence les données à collecter et les stratégies à adopter. Si vous opérez localement, concentrez-vous sur les entreprises de votre zone, tandis qu'une entreprise internationale devra analyser la concurrence dans chaque pays pour son benchmarking concurrentiel.
L'échelle géographique est cruciale. Si vous ciblez un marché local, il est inutile d'étudier des concurrents opérant seulement à l'étranger. De même, si votre entreprise se développe à l'international, adaptez votre analyse à chaque nouveau marché. Définir une portée géographique claire garantit que vous centrez vos efforts sur les concurrents pertinents pour votre stratégie de positionnement marketing.
Collecter et structurer les données
Une fois le champ défini, collectez des données pertinentes sur vos concurrents. Ces données fonderont votre analyse et vous aideront à identifier les possibilités de différenciation. Privilégiez des sources fiables et variées. Une collecte structurée facilite l'analyse et permet de tirer des conclusions éclairées pour votre analyse SWOT concurrents.
Sources de données primaires
Les données primaires sont collectées directement auprès de vos clients ou prospects. Elles sont précieuses car spécifiques à votre marché et concurrents. La collecte de données primaires peut coûter cher et prendre du temps, mais elle offre des informations uniques et précieuses pour l'analyse de la concurrence marketing.
- Enquêtes auprès des clients : Questionner sur la perception des concurrents, les critères de choix, etc.
- Entretiens avec les prospects : Comprendre les critères de décision et les alternatives envisagées.
- Achat mystère (Mystery Shopping) : Évaluer l'expérience client chez les concurrents.
- Idée originale : Participer activement aux forums et groupes de discussion : Analyser les conversations et les plaintes relatives aux concurrents.
Sources de données secondaires
Les données secondaires ont déjà été collectées par d'autres. Elles sont plus faciles et moins coûteuses à obtenir que les données primaires. Elles peuvent provenir de sources publiques, d'études de marché ou d'outils d'analyse web. Les données secondaires complètent votre analyse de la concurrence marketing.
- Sites web et blogs des concurrents : Analyser le contenu, l'offre, les prix, le blog, etc.
- Réseaux sociaux : Surveiller les mentions, les avis, les campagnes publicitaires, etc.
- Communiqués de presse et articles de presse : Suivre les actualités des concurrents.
- Outils d'analyse web et SEO : Analyser le trafic, les mots-clés, le positionnement des concurrents. (ex: SEMrush, Ahrefs, Similarweb)
- Idée originale : Utiliser des outils d'écoute sociale (Social Listening) : Détecter les sentiments et les conversations autour de vos concurrents et de votre secteur.
Organiser les données dans une matrice d'analyse concurrentielle
La collecte de données est insuffisante. Il est essentiel de les organiser structurée pour simplifier l'analyse. Une matrice d'analyse concurrentielle compare les forces et faiblesses de vos concurrents. Elle permet de visualiser les points de différenciation et d'identifier les lacunes du marché pour votre stratégie de positionnement marketing.
Une matrice d'analyse concurrentielle est un tableau comparatif structuré comparant les forces et faiblesses des concurrents selon divers critères (produit, prix, distribution, promotion, service client, etc.). Vous pouvez évaluer chaque concurrent sur une échelle de 1 à 5 pour chaque critère. Mettez à jour régulièrement la matrice pour suivre l'évolution concurrentielle et assurer une analyse SWOT concurrents précise.
| Critère | Concurrent A | Concurrent B | Votre Entreprise |
|---|---|---|---|
| Prix | Milieu de gamme | Premium | Low-cost |
| Qualité du Produit | Bon | Excellent | Correct |
| Service Client | Moyen | Excellent | Bon |
| Notoriété | Élevée | Très Élevée | Faible |
Analyser les données et identifier les opportunités
L'étape cruciale suivante est l'étude des données collectées pour identifier les occasions de différenciation et ajuster votre positionnement. Il s'agit de transformer les données brutes en informations exploitables pour des décisions stratégiques. Une analyse approfondie révèle les lacunes et vous aide à vous démarquer de vos concurrents et définir votre avantage concurrentiel durable.
Analyse SWOT de chaque concurrent principal
L'analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) évalue chaque concurrent principal. Elle identifie leurs atouts et leurs vulnérabilités. L'analyse SWOT vous aide à anticiper les actions des concurrents et à adapter votre stratégie. Réalisez une analyse SWOT objective et réaliste pour chaque concurrent afin d'identifier votre avantage concurrentiel durable.
- Forces : Ce que le concurrent fait bien.
- Faiblesses : Ce que le concurrent ne fait pas bien.
- Opportunités : Les facteurs externes que le concurrent pourrait exploiter.
- Menaces : Les facteurs externes qui pourraient nuire au concurrent.
Identifier les "lacunes" sur le marché
Détecter les besoins non satisfaits ou mal servis par vos concurrents. Ces lacunes représentent des occasions de positionnement unique et de création de valeur. L'identification des lacunes nécessite une écoute active des besoins et une analyse critique des offres existantes pour mieux identifier votre public cible.
- Offres non satisfaisantes : Besoins non couverts par les concurrents.
- Publics cibles négligés : Segments de marché mal servis.
- Idée originale : Rechercher les "points de friction" dans le parcours client des concurrents : Processus de commande complexe, service client lent, etc.
Déterminer les facteurs de différenciation possibles
Une fois les lacunes détectées, définissez comment vous pouvez vous distinguer de vos concurrents. La différenciation est la clé d'un positionnement réussi. Elle consiste à offrir un avantage concurrentiel durable et unique pour vos clients. La différenciation peut concerner le produit, le prix, le service client, l'expérience client, ou les valeurs de l'entreprise. La différenciation est un facteur clé pour se construire un avantage concurrentiel durable.
- Innovation produit : Offrir des fonctionnalités uniques.
- Prix compétitif : Proposer un meilleur rapport qualité/prix.
- Service client exceptionnel : Offrir un support personnalisé.
- Expérience client unique : Créer un environnement mémorable.
- Niche spécifique : Cibler un segment de marché particulier. Par exemple, se spécialiser dans les produits bio pour bébés.
- Idée originale : Explorer les différenciations basées sur les valeurs de l'entreprise : La transparence, l'éthique, l'impact social.
Affiner le positionnement marketing
L'analyse de la concurrence et la reconnaissance des opportunités ne sont que le début. Il est crucial de traduire ces données en un positionnement marketing clair et efficace. Cette phase consiste à définir votre proposition de valeur, à communiquer votre message et à choisir les canaux de communication. Un positionnement défini vous permettra d'attirer les clients cibles et de vous différencier.
Définir la proposition de valeur unique (USP)
Votre proposition de valeur (USP) rend votre offre irrésistible pour votre public cible. Elle doit être limpide, concise et mettre en évidence vos avantages. Une USP forte est la base d'un positionnement réussi. Votre USP doit répondre à la question : "Pourquoi un client devrait-il préférer votre offre à celle de vos concurrents ?". Une proposition de valeur unique et forte est la fondation de toute stratégie de positionnement marketing réussie.
Votre proposition de valeur rend votre offre attrayante pour le public cible. Elle doit être pertinente, crédible et unique. Le slogan de Domino's Pizza "Vous recevrez une pizza fraîche et chaude à votre porte en 30 minutes ou moins, sinon elle est gratuite" était une USP très efficace. Il soulignait la rapidité et la garantie de qualité, deux éléments importants pour les consommateurs.
Déterminer le message clé
Votre message clé communique votre proposition de valeur à votre public cible. Il doit être clair, concis et mémorable. Adaptez-le à votre public cible et aux canaux utilisés. Il doit être aligné sur votre image de marque et sur votre stratégie de positionnement marketing.
Communiquez clairement votre proposition de valeur, en adaptant le message au public et aux canaux. Par exemple, si votre public est jeune, utilisez les réseaux sociaux. Si votre public est plus âgé, utilisez la publicité traditionnelle (radio, presse écrite). Le choix des canaux de communication doit se faire en concordance avec la stratégie de positionnement marketing définie.
Choisir les canaux de communication appropriés
Le choix des canaux est essentiel pour atteindre votre public et diffuser votre message. Tenez compte de vos ressources, de votre budget et des habitudes de votre public. Sélectionnez les canaux les plus pertinents et efficaces pour votre message clé et pour supporter votre stratégie de positionnement marketing.
Demandez-vous où votre public cible est susceptible de voir le message, et tenez compte de votre budget. Les canaux sont nombreux : SEO, SEA, réseaux sociaux, email marketing, publicité display, content marketing, RP... Choisir judicieusement ses canaux de communication est crucial pour le succès de sa stratégie de positionnement marketing.
Mettre en place une stratégie de différenciation
La stratégie de différenciation communique et démontre votre singularité à votre public. Mettez en avant les aspects uniques de votre offre et rendez-les visibles. La stratégie de différenciation doit être cohérente avec votre positionnement marketing et votre image de marque. La différenciation est la clé d'un avantage concurrentiel durable.
La stratégie doit répondre à la question : comment communiquer votre différenciation ? Il existe divers types de stratégies : Branding, Marketing de contenu, Relations publiques... L'étude de Nielsen mentionnée dans l'analyse originale souligne l'importance de la confiance accordée aux recommandations de proches. Mettre en avant des témoignages clients est une bonne stratégie de différenciation.
L'idée est d'instaurer une "garantie de différenciation" : si le client n'est pas satisfait de la promesse, il est remboursé ou reçoit un avantage particulier. Cela renforce la confiance envers la proposition de valeur unique.
Mesurer et ajuster
Le positionnement évolue constamment. Mesurez régulièrement l'efficacité de votre stratégie et adaptez-la aux résultats et aux évolutions du marché. Définissez des indicateurs clés de performance (KPI) pour évaluer votre positionnement : ventes, notoriété, satisfaction client. Le succès d'une stratégie de positionnement marketing se mesure par des indicateurs clés de performance pertinents.
Suivez les ventes, la notoriété, la satisfaction client, etc., et adaptez votre positionnement en fonction des résultats. L'adaptation continue est la clé d'une stratégie de positionnement marketing durable.
| Indicateur Clé de Performance (KPI) | Objectif | Résultat Actuel | Action |
|---|---|---|---|
| Notoriété de la marque | Augmentation de 20% | Augmentation de 10% | Renforcer la communication sur les réseaux sociaux |
| Satisfaction client | Note moyenne de 4.5/5 | Note moyenne de 4.2/5 | Améliorer le service client et la réactivité |
| Ventes | Augmentation de 15% | Augmentation de 10% | Lancer de nouvelles promotions et offres spéciales |
Adopter une vision stratégique
L'analyse de la concurrence n'est pas une simple tâche, mais un processus continu et essentiel à long terme. En comprenant vos concurrents et en détectant les occasions de différenciation, vous pouvez établir un positionnement unique et efficace attirant vos clients et vous démarquant. L'adaptation et la proactivité sont les clés d'une stratégie concurrentielle pour vous construire un avantage concurrentiel durable. C'est le secret d'une stratégie de positionnement marketing réussie.
Mettez en œuvre ces conseils et améliorez votre analyse concurrentielle. Un positionnement marketing réussi est à votre portée, à condition de vous y investir. En ciblant de manière précise son public cible, il est possible de s'assurer une stratégie de positionnement marketing gagnante et un avantage concurrentiel durable.